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涂企与经销商如何走向合作共赢?

发表时间:2011-03-21 作者:佚名 资料来源:中国铁艺网
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中国铁艺网3月21日消息:

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    【中国建材网】我国众多涂料企业的销售政策一般是以销售为中心、以年终返点为手段、以此来激励经销商最大限度地销售产品为目的的政策。这种政策在一开始对鼓励经销商扩大销售量起到很大的作用,但问题也就随之而来了。
  
  企业是要制定销售政策还是营销政策?首先要明确这一点,我们才好进行市场操作。顾名思义,销售政策即最大程度地进行销售,一切以销售额至上。营销政策则是合理地稳扎稳打、步步为营地拓展市场以及与经销商共同经营市场。显然,中国的大多数涂企目前都是采用前者。这样的销售政策就导致了现今涂料行业混乱的现状,也注定了中国目前只是涂料大国,而非涂料强国。
  
  那么,目前困扰涂料企业和经销商都有那些问题呢:
  
  在观念上,许多厂家和经销商却是信奉赢—输观念。双方都想从对方身上索取更多的利益,就像双方在进行一场拔河比赛一样,都在努力地打倒对方,以便自己能胜利。
  
  从厂家的角度来讲,许多企业和业务员只希望经销商能够更多更快地将产品销售出去,却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题,给经销商造成风险。如:厂家产品的质量存在问题,给经销商造成物力、财力方面的损失;有些厂家不善于控制货流和价格,致使个别经销商窜货或降价倾销,“掠夺”其他经销商的市场;厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等;一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时,却千方百计地推卸责任,服务不到位等等。
  
  从本质上讲,厂家与经销商分属于不同的利益主体,双方在目标、观点和要求等方面存在着矛盾,如厂家希望有一个稳定的市场,而一些经销商却低价抛货走量,扰乱了市场秩序;厂家希望薄利多销,而经销商的原则则是量少利厚,追求高利润率;厂家给经销商提供促销赠品吸引消费者,以促进销售。而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利润补贴,将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级客户,很难如厂家所愿用在终端消费上;厂家希望提高铺货率,但经销商考虑到货款回收等风险,网点数量很难达到厂家的要求,特别是对前途未卜的新产品,经销商更不敢大规模铺货;厂家希望产品出现在更多的终端,摆放在最好的位置,这项工作需要有人长期认真地去做,但经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款,终端的理货很难顾及;厂家希望经销商提高经销商的竞争能力,而经销商却往往不愿意为此投入,此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望;一些经销商代理着几个品牌,希望多进一些不同品种、价格的产品,厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品,为此,厂家常常要给经销商一些折扣,鼓励多进自己的货,并专售自己的产品,如此等等。对于这些问题,企业如果不能给予一个很好的政策,就会影响销售。
  
  优秀的企业应该认识到厂商共赢的重要性。涂企应本着渠道共创财富的理念与经销商共同操作市场。
  
  共赢就是企业帮助经销商开拓市场,赚取利润。然后,厂家也通过经销商的帮助提高市场占有率及获取市场信息等。厂家为经销商着想,解决经销商在市场上遇到的问题以及营销上的困惑,并全程给与经销商完善的服务。同样,经销商满意了,厂家自然就能通过经销商来提高企业产品的销量以及打造良好的口碑。
  
  授人以鱼不如授人以渔!专业的经营指导模式是制胜的核心!涂企应在制定营销政策时,就要首先树立与经销商共赢的理念,即要正确地处理厂家与经销商之间的关系。
  
  为此,涂企就要在营销政策上多下功夫,笔者认为,好的营销政策应包括以下6个方面:
  
  1.对客户的宣传教育
  
  产品状况:介绍产品的主要功能、特性、卖点、优势以及市场定位等信息,强调产品与其它品牌竞品之间的差异与优势,加强经销商对产品知识的了解,刺激经销商的销售欲望。
  
  企业状况:介绍企业的现有规模实力、目前的发展状况以及企业的长期发展规划和近期的市场计划,增强经销商对企业的信心,使之产生与企业长期合作的欲望。
  
  市场状况:全面分析市场环境(社会、经济、竞争和消费趋势等),介绍需求与供给的现状,预测产品的市场发展趋势,强调本企业产品的优势,进一步加强经销商对产品和企业的信心。
  
  销售政策:明确而详细地介绍企业的各项销售政策,价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分和推广计划等,其中推广计划直接体现着企业对经销商的支持程度,是重点中的重点。推广计划主要包括:广告宣传计划、宣传费用、油木工俱乐部的操作方法、会议营销以及实施状况与市场收效等。
  
  销售政策关系到经销商的切身利益,在介绍过程中,必须站在经销商的角度去看待问题,真正协助经销商共同开拓市场。
  
  2.厂家对经销商的服务支持
  
  营销培训:企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训,以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力,以便经销商迅速地将成功的经验方法复制到每个下级市场。
  
  3.广告宣传
  
  在经销商自己进行广告宣传时,一方面要协助经销商开展宣传工作,参与其整个的运作过程,帮助经销商确定主题和形式,安排详细的程序、步骤,并参与其具体的实施过程等;另一方面,把握经销商的宣传方向,保持其与企业宣传主题及产品理念的一致性等。
  
  4.技术服务
  
  三分油漆七分工,由于涂料产品的特殊性。对于涂料产品知识的技术讲解显得尤为重要。定期安排专业技术人员对经销商的服务人员进行产品知识及功能特性的讲解以及技术指导。对大的经销商可定期安排技术人员走访,对于中小经销商可进行临时的现场指导和电话咨询,即由业务员拜访客户时回馈信息,或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务。
  
  5.协同销售
  
  对其下游的经销商提供服务支持,帮助一级代理进行市场开拓,发展其下游的经销网络,可以迅速提高产品的销售量,实现产品的市场扩张。
  
  6.公共关系
  
  发展个人友情关系:制定定期拜访制度,鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系,处理好人际关系。但此时企业应制定政策,以防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。
  
  建立长期业务伙伴关系:对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导、市场信息等内容进行沟通,并共同规划销售目标、存货数量、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。
  
  实施对经销商的激励:根据企业的价格政策或促销政策,安排人员实施对经销商的激励。如发放礼品,组织旅游参观活动等。
  
  处理经销商抱怨:对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。
  
  总之,涂企应在制定营销政策时,就要首先树立与经销商共赢的理念,正确地处理厂家与经销商之间的关系,大凡优秀的企业都会深刻地认识到厂商共赢的重要性,本着渠道共创财富的理念与经销商共同操作市场,真正做到与经销商合作共赢。


来源: 作者:李楚







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